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        上线一年月销冲千万,怡芽如何通过重做主食抢滩儿童食品市场?
        2022-3-24 16:03:00
        来源:中华网
        作者: -
        编辑:福安

        上线一年月销冲千万,怡芽如何通过重做主食抢滩儿童食品市场?三孩时代,酝酿出潜力巨大的儿童消费市场。据第七次全国人口普查数据显示,我国0-14岁人口为2.5338亿人,占人口总数的17.95%,较上年增长17.6%,伴随三胎政策的开放,这一数字将持续走高。

        消费升级背景下,“精细化养娃”逐渐成为家庭育儿标配,其中作为高频刚需的儿童食品,市场活力不断释放,成为新蓝海。

        健康儿童餐食品牌“怡芽”创始人李翔在接受红碗社采访时讲述创业缘起:“我想儿童行业的创始人们,创业初心有些相似,基本受自己家庭启发。我也是在有两个小孩之后,开始关注儿童食品。在小孩刚满6个月的时候,市场上有很多辅食供我们选择。但到了2岁后,孩子对(食品)口味开始挑剔,会表达自己的意见,也形成了部分自己的味觉习惯,这时我们发现辅食没办法满足他们,货架上缺乏适合大龄儿童的主食产品,市场是相对空白的。”

        李翔介绍,2020年怡芽成立,2021年5月正式开始公司化运营,品牌定位在“为3-12岁儿童的一日三餐提供解决方案”,现有儿童意面、中式面、烹饪酱、佐餐等系列产品。

        在2022年1月的“抖音好物年货节”上,怡芽位列“宝宝辅食垂类”的TOP店铺榜第三位,仅次于窝小芽和小皮。

        第一段:健康主食切入市场空白

        伴随生活节奏不断加快,重度依赖预制菜、速冻食品等工业化产品的新一代父母们在“一日三餐”上已自顾不暇,很难抽出时间和精力满足孩子日常饮食中对营养、美味的需求。

        而观察市面上较受欢迎的本土儿童食品品牌,如奶酪博士、哆猫猫、窝小芽等多集中于儿童辅食或儿童零食等品类,儿童主食、速食品类市场还相对空白,新育儿痛点尚未被满足,仍存在一定的市场机会。

        从一开始,怡芽团队就确立了主食品类的产品研发思路,以面食起盘,切入儿童食品市场。

        李翔告诉红碗社,在众多的主食类目中,将面食作为首款产品主要有三点原因:首先,从小孩的饮食习惯来说,面食是从南到北接受程度较高的品类,好吞咽,适合儿童;其次,不论是西式还是中式面,面食在口味上便于创新,可以满足孩子多元口味需求;最后,“在食品工业化过程当中,面食是最容易还原成预包装食品形态的主食。”

        “0-3岁婴幼儿辅食,我认为更像宠物食品,购买者和使用者是分离的,且使用者还不能很好地表达意见;到3-12岁这个年龄段,产品的研发难度陡然增高,虽然购买者和使用者仍是分离的,但两者都会充分表达喜恶,并对复购产生影响,所以需要我们同时兼顾双方诉求。”

        李翔进一步介绍,对于宝妈而言,“营养和便捷”都很重要,而对小孩来说,只关心好吃不好吃。

        “因此,我们在研发过程中面临最大的挑战,是在确保配方干净的基础上,使口味能与成人食品相媲美。”怡芽的全系列产品,都在清洁标签上下足功夫,坚持不添加香精、色素和防腐剂,并减少盐含量。

        “在增鲜方面,我们更强调用自然食材组合的方式去解决。例如意面酱汁,我们借助西餐三宝——洋葱、西芹、胡萝卜,来调出鲜味,不需要再添加味精。”李翔称。

        怡芽品牌方介绍,其爆款的儿童意面共5种口味,采用孩子方便食用的短面形态,且实现4分钟快煮,满足家长对于便捷度的需求。

        第二段:全方位建立品牌心智

        三孩政策影响下,母婴行业得到机会提振,不少品牌方瞄准新的人口红利,抢滩市场,怡芽也是其中之一。

        “产品之所以能被社会所需要,一定是抓住了某个趋势。现在,90后甚至95后开始初为人母,她们在工作和生活上已经非常忙碌和焦虑,需要衣食住行各个方面有好的产品帮她们轻松带娃。我们希望让更多年轻的父母能够在孩子吃饭这件事上省心省力。”目前怡芽的核心消费者也精准地圈定在25-35岁宝妈群体,“怡芽定位在一日三餐的解决方案,我们会将父母愿意给小孩吃的(主食),通过自己的研发创新来优化。”

        在以儿童意面、中式面切入主食市场后,怡芽陆续上线和迭代了蘸酱、烹饪酱等儿童复合调料。最新推出的两款佐餐产品也各有取舍——拌饭海苔碎添加了冻干牛肉粒、西兰花、胡萝卜,猪猪肠则不添加加工肉制品中常见的保水剂和亚硝酸钠。

        在多产品矩阵逐步构建产品力的同时,怡芽也注重在线上和线下同时布局,建立品牌阵地。

        “品牌标识是传递品牌理念的第一步,目前很多儿童品牌都在使用动物形象,辨识度会减弱。这个时代我们鼓励小朋友去探索未知的世界,怡芽将这一理念与食品食材相结合,创造出“61小飞船”的形象作为怡芽的首席美食官。”团队还会对IP设定人设和故事,主旨是与产品创新相结合,”帮小朋友们一起去探索美食。”

        当儿童食品赛道被政策与新消费理念催热,市场众多玩家闻香而动,同质化也将成为入局者不得不考虑的问题。

        李翔对此并不忧虑,他给出的突围要点是——品牌综合竞争力。“因为我们是将整个产品交付到消费者手里,消费者对产品的感知不仅仅是口味,而是一套系统。我们的优势在于对宝妈群体和儿童主食类目的认知,从产品研发、供应链,到市场、销售渠道,每一个环节,我们在将它们形成合力,然后愿意年复一年地去贯穿执行,这将是怡芽可以立足于市场的关键。”

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